从凭借爆辣口感出圈的火鸡面、曹氏鸭脖，到油泼辣子月饼、油泼辣子冰淇淋、火锅底料生日蛋糕、藤椒青提风味饮料等猎奇辣组合，近几年，“辣”不再只是一种味道，而是成了一种新兴文化现象。看好“辣”的流量潜力，食品品牌们纷纷开启花式“辣味营销”，吸引年轻消费者的注意。业内人士表示，“辣”只能作为迅速出圈的手段，而如何保持后续生命力才是更需要关注的问题。
花式“辣”出圈
火鸡面、曹氏鸭脖、南昌拌粉、新疆炒米粉……从休闲零食到特色小吃，爆辣食品总是令消费者屡见屡鲜。爆辣牛蛙挑战、爆辣鱼尾挑战、爆辣辣条挑战……在抖音平台，挑战各种爆辣食品的话题播放量大都达到了百万级别，截至9月19日，抖音平台“吃辣挑战”“爆辣”“爆辣挑战”话题播放量已分别超过24亿次、23.9亿次、9.4亿次。
极“辣”到底有多辣，爆辣到底是什么样的体验？业内人士指出，辣味食品有很多，但并不是每一个都能出圈，而爆辣食品总是备受关注，是因为它们通常会引起人们对独特辣味食物体验的好奇心和挑战心，也会吸引一些“行动派”消费者试水。
“辣味营销”发展至今，除了爆辣，猎奇辣、“碰瓷”辣也成为一些品牌的出圈“流量密码”。
在今年中秋节到来之际，陕西连锁烘焙品牌御品轩将陕西的油泼辣子与乳酪月饼融合，推出油泼辣子乳酪月饼以及布袋等相关周边，一经上市就受到了消费者的火热追捧。
今夏，重庆解放碑商圈一商家推出麻辣口味冰淇淋，分为火锅油碟口味、红油辣椒口味、干海椒香辣口味和糊辣壳麻辣口味，吸引食客打卡尝鲜。
3月，潮牌CLOT也将“辣”作为联名元素，发布了一系列与麦当劳麦辣家族合作的周边产品。
此前，辣味早已“入侵”烘焙界。热度颇高的火锅底料蛋糕因酷似火锅底料而闻名，引发了众多网友竞相模仿制作。奈雪的茶与火锅品牌卤校长联名推出的“火锅底料包”产品，凭借酷似火锅底料的外形、浓浓的火锅香、微辣的口感，受到消费者的欢迎。
推出各种辣味产品，更是休闲零食品牌的惯用手段，仅近几个月里上市的新品就不胜枚举。王老吉推出藤椒青提风味气泡凉茶、三只松鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、乐事推出酸辣柠檬凤爪味薯片、旺旺推出咸辣酥脆条和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子鸡味薯条……众多猎奇辣味产品，吸引着消费者的目光。
可持续才是王道
辣、甜、酸、椒盐、蒜香……“中国味道”有很多，为何偏偏辣味成了出圈利器？
首先，在我国，辣味称得上是全民口味。有报告显示，中国人偏爱的十大味道中，辣味排在了所有口味之首。很多消费者都吃辣，甚至是爱吃辣，《中国辣文化报告》显示，全国超六成的人喜欢吃辣。业内人士指出，全民爱辣味，在于辣味具有很强烈的辨识度，能够极大改善食物的味道与口感；辣味能刺激唾液分泌，具有开胃功效；辣并不是一种味道，而是一种痛感，辣椒素作为一种刺激剂，能够刺激脑垂体释放内啡肽，使人感到放松并产生愉悦感……
其次，从年龄上看，年轻人的吃辣战斗力更强。《国潮骄傲搜索大数据》显示，无辣不欢已经成了时下年轻人的一种生活习惯。洞悉到辣味食品能与年轻消费者进行情感层次的交流，品牌们纷纷以辣味为基点拓展产品矩阵也就不足为奇了。
业内人士表示，不管是爆辣、还是猎奇辣，都是为了迎合年轻消费者尝鲜的心态，以吸引年轻消费者的目光，同时通过辣度挑战、情感体验、社交互动和味觉记忆等，深化消费者对产品的印象和情感联系。但需要注意的是，“辣味营销”通常只能作为迅速出圈的手段，产品想要保持生命力还需要可持续的发展力来支撑。
有观点认为，有些辣味产品能够保持生命力在于产品本味与辣味的完美融合，让消费者又辣又上瘾。归根结底，只有做出国人爱吃的口味，才能让消费者始于爆辣，而忠于风味。
新疆炒米粉走红之后，各品牌纷纷推出差异化产品来争抢市场份额。尽管“爆辣”一度是新疆炒米粉的标志，但各品牌也根据消费者的需求进行了产品改良，推出不同辣度和口味的产品，也同样备受欢迎。凭借“韩国辣泡面”名号出圈后，三养火鸡面推出了其他口味的火鸡面产品，例如辣度翻倍的核弹火鸡面、辣度稍减的芝士火鸡面、温和版的奶油火鸡面等，旨在为消费者提供更出色的食用体验。
业内人士指出，品牌后期的可持续发展力对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。打造一款爆品，营销是次要，更重要的是产品的创新力，例如是否有新口味、新原料或是新设计语言来留住消费者，这才是品牌去撬动品类市场需要做出的努力。
也有业内人士认为，有些品牌在产品推出时并不能收到很好的反响，但这并不代表其产品或品类存在问题，只是因为认知度不够。而往往有些品牌会借助“辣”这个点去打造品牌差异化，制造话题点并获得社会关注度，意为先出圈后发展。（来源：中国食品报）