如果要说近两年市场中受关注的赛道，食品赛道一定算一个。而「新」则成为了食品赛道主要的话题。
其一，新融资事件。
据不完全统计，在2020年，新消费品牌融资事件接近200起，其中食品相关品牌占比46.15%，接近半数。汉口二厂、王饱饱、鲨鱼菲特等品牌均在一年中多次完成融资。三顿半、自嗨锅、茶里等品牌更是曾获得过亿量级的融资。
其二，新消费品类。
挑战方便面的自热锅曾掀起无数的话题。但如今，食品新品类已经多到聊不过来了。植物奶、植物基酸奶、低度果酒、助睡果蔬汁、植物肉、细胞培养肉……甚至连一杯咖啡都具体细分为挂耳、冻干、冷萃等等形态。
其三，新竞争对手。
谁小时候没宝贝般揣过几颗大白兔或利是糖呢？但一些在80、90后心目中如雷贯耳的国民级品牌，在00后心里早已不是白月光了。一个典型案例是在袋泡茶市场中，立顿渐渐失去了统治地位，茶里、茶小空等新锐国货开始摆上了年轻人的小桌子。且在这些新品牌中，出现了很多跨界竞争者，他们来自美妆、游戏等行业。
其四，巨头与新品牌的交织，成为了新常态。
一方面，食品行业巨头在入局一些新兴赛道，比如代餐、气泡水赛道。同时，巨头也在布局如直播、社交等新渠道。另一方面，新兴的食品品牌，也开始投入精力在品牌建设上。新与旧交织，相互影响。
更重要的是，这些变化是如何发生的？
01这是食品行业好的时代，但也面临前所未有的挑战
无可厚非，这是食品行业好的时代。
据新消费Daily统计，2020年食品饮料领域投融资共90起。2021年，同样延续了火热。据不完全统计，截止2021年5月31日，新消费品牌共融资271起，而全年的融资次数仅为195起。短短5个月，融资次数竟然比去年全年高出38.97%。
当前的食品行业，面对前所未有的机遇。
但这也意味着前所未有的疑难——以往人们依赖的营销知识和力量，似乎都一一失效了，一个常见的场景是，当新风口来临，快消品巨头们铺天盖地打广告铺渠道，到头来可能没有一个小公司推出的网红爆品卖得好。
挑战者眼里的无尽机遇，站在被挑战者的角度来看，则是莫名其妙涌现的竞争风险了。
我们来看看品牌面临的全新营销挑战：
1、针对性的触达难
看似火热的某一潮流，无论是国风、日系风还是赛博朋克风，都难以讨好“绝大多数人”。尤其在线下商超中，中年女性才是核心的“家庭采购官”，互联网上广受热捧的各类年轻化未必能打动她们。
「找人」从来容易，「找对的人」才是难题。
2、多元化的沟通难
以前一套广告片就足够了，如今不仅有短视频、直播、动画、新媒体、产品包装、虚拟偶像等题材，而不同消费者的爱好又千奇百怪，营销的复杂度并不是简单相加，而是各个要素相乘的指数爆炸。
品牌要如何搭建自己的营销链路？
3、构建独特的生意场景难
我们处在一个怎样的世界中？现实与数字交汇，实体与虚拟交织，事实上今天所有的品牌都已经是“互联网品牌”，没有人可以置身事外。
然而许多人对数字营销的理解仍然只是“投互联网平台广告”，忽略了线上用户有其独特的生命周期、内容互动、私域运营策略……
除了在线上做曝光和转化之外，如何真正打造品牌？
上述问题显然无法用“新开一家店”、“拿多一轮投资”、“加大产品创新创意”等经典方式解决。
02千人千面，食品品牌如何抓住“个性化的新机会”？
新消费品牌的本质正是要做关于「人」的生意，面对来自「人」的挑战。
传统的广告媒介自不必多说，你都不知道电视机前坐着的是人还是狗，但基于大量属性、行为所生成的用户标签画像，则能区分不同偏好的消费人群。个性化消费是商业的永恒挑战与机遇。
互联网的语境是双向的：你可以管自己叫阿尔卑斯山海盐沙棘气泡水，但爱你产品的或许只是偏好橘子风味的人群。在这种不断的交互之中，品牌就能快速找到自己的目标市场，并借助腾讯生态的算法进行快速且自动的“扩量”。
1、功能个性化
举个例子，除了普世的“提神”功能之外，无论是针对睡前三十分钟场景推出了“睡前饮”的薄荷之心（薄荷健康旗下子品牌，主打复合果蔬汁饮料），还是同样针对助睡的Marley Mellow Mood系列植物茶，在过去，像这样有强烈功能特征的品牌要如何推广呢？
2、文化个性化
品牌文化，是一场与消费者的沟通。
如字面意思，沟通的方式是多种多样的，可图可文可视频，可单向广播、互动聊天、群组交流……但在以往，品牌通常只能通过销量去评估用户对一个商品的评价，这不仅有大量干扰因素（如货架陈列位置不同，就能导致销量不同），反馈周期也极其漫长。（来源：火爆休闲食品招商网、云食汇）