元气森林联手春都

2021-10-066888.TV新闻资讯

据公开消息,元气森林近日已完成和春都食品股份有限公司的战略合作,旨在帮助春都火腿肠重返年轻人主导的主流消费市场。

提起元气森林,不知道的年轻人可能不多,说起“春都”,知道的年轻人可能不多。

“春都”是何来头?国内火腿肠的开山品牌。1987年8月,中国根被命名为“春都”的火腿肠在河南洛阳诞生,之后逐渐风靡全国。然而几十年后的今天,火腿肠市场上“双汇”独占鳌头,“春都火腿肠”的名气已经远远无法和当年相提并论。

如果以在当下年轻人中的影响力为段位标准,元气森林联手春都,基本上相当于是钻石段位匹配了白银、青铜段位的队友,“翻车”风险不可谓不大,元气森林此举意欲何为?

复兴民族:元气森林的新战略

据悉,元气森林和春都的战略合作除了涉及资金方面之外,还将在品牌、市场数据、产品研发、食品安全等层面展开更多深入合作。另外,早在“春都”之前,元气森林还和另外一个上海“力波啤酒”达成了合作。

虽然这两个老品牌当年都有不小的影响力,然而时过境迁,在如今的新一代消费者认知中几乎等同于新品牌。作为一个以年轻消费者群体为目标客户品牌,元气森林此举颇有点“蜜汁操作”。这一切,似乎也唯有“元气森林内部今年已经将复兴民族提升为公司战略之一”的原因可以解释。

据了解,在元气森林“复兴民族老品牌”战略中,计划被收入的品牌不止春都、力波等,目前元气森林还未详细说明与“元气森林系成员”的具体合作模式。但在此次合作中,元气森林特别强调了一点,即“和上世纪90年代外资企业以收购方式消灭、雪藏民族品牌的方法截然相反,这次整合由民族企业主导,其目标是复兴更多民族老品牌”,表明其出发点不一样。

官方说辞背后,隐藏着更为深层次的原因。打出“复兴民族老品牌”这张牌,是元气森林面对当下市场竞争的顺势而为。

元气森林的焦虑:下一个爆款在哪里

去年12月,元气森林创始人唐彬森就曾表示,2021年将是元气森林的“产品大年”。据不完全统计,目前元气森林的主打产品已经涵盖气泡水、茶饮、功能饮料、果汁、乳品等多个品类,并且还已经注册了方便食品、酒类商标。

元气森林气泡水火爆重要的一个原因,是精准抓住了年轻群体的消费需求。为打造下一个“爆款”,元气森林推新的力度不可谓不大。然而,善变的年轻人,消费密码也在不停变幻。下一款媲美气泡水的“现象级”爆品的密码,元气森林依然还没有找到。

不仅后续“大单品”接不上,元气森林气泡水面临的形势,也不容乐观。

今年四月份的“0糖”风波,让元气森林的“健康”形象大打折扣,一直以来主打的“0糖0脂0卡”概念被称作“忽悠”,在消费者中的号召力不可避免地下降。

再看今年“农夫山泉”、“梦龙”、“哈根达斯”“养乐多”等品牌因为虚假原材料、虚假功效宣传翻车被罚,食品企业靠原料和健康功效讲故事的套路,将会越来越难。

占据了先发优势的“元气森林气泡水”,还能用什么新概念来持续打动消费者?

与此同时,气泡水赛道的竞争之激烈,已经到了“内卷”的程度。可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛、健力宝、喜茶、奈雪的茶等等各路品牌,纷纷加码气泡水,这还不说铺天盖地的中小饮品品牌。

元气森林气泡水的竞争对手不是某几个品牌,而几乎已经是整个饮品行业。

“四年估值140亿”的资本神话,成就了元气森林的赫赫名声。今年4月份,元气森林完成新一轮融资,投后估值60亿美元,是上一轮估值的三倍。

不断创下新高的估值背后,是资本对高增长的预期。2020年,元气森林营收27亿,同比增长309%,按照今年元气森林喊出的75亿元目标,如果顺利实现,同比也将增长170%。

要持续保持远超同行的快速增长,元气森林不断推新、扩充产品品类、迫切需要“爆款”产品的一系列动作也就不难理解。

国潮、跨界、联名:元气森林IP延伸下的爆品机会

不论是“伪日系”还是“健康牌”,元气森林初期赖以成名的元素,随着影响力的出圈,都已经不足以支撑品牌下一步的发展甚至成为桎梏。接下来塑造什么样的品牌印象,如何把元气森林这个爆款IP做出新的概念延伸,是持续赢得年轻消费群体的关键。

反观当下的饮品消费市场,“国潮、跨界、联名”正在被各个品牌玩得热火朝天。

国潮风已经渗透带各个消费领域,典型代表如“国潮老汽水”上演众神归位,头部品牌正在谋求重返资本市场。跨界风已经快被玩坏了,五菱跨界螺蛳粉,老干妈跨界时尚圈,大白兔跨界化妆品……只有你想不到,没有品牌“跨”不到!联名风更已是家常便饭,各个品牌之间的联名互动不胜枚举。

“国潮、跨界、联名”元气森林玩得并非不够“溜”,但是,带来的品牌影响力却远不及初“0糖0脂0卡”的一鸣惊人,也难以重现“元气森林气泡水”现象级爆品的火热场面。大家都在玩的,虽然代表了潮流的方向,但是缺乏“稀缺性、性”,难以形成爆款。

视角还是要回到“元气森林内部今年已经将复兴民族提升为公司战略之一”上,“民族”的IP,不但具备“稀缺性、性”,更是与“国潮、跨界、联名”的潮流并行不悖,真的是抢占一个少一个,值得元气森林重磅押宝。

不论是抱着复兴民族老品牌的初心,还是押宝下一个爆品产生的赛道,摆在元气森林面前更现实的问题是,这些老品牌远离市场中心已久,尤其与年轻消费者之间的距离太远,元气森林有没有一套行之有效的策略,从产品、营销、渠道、团队等方面去重新去激活这些老品牌,实现“1+1>2”的良性发展。

是“带飞”还是“踩坑”,又到了考校元气森林操盘能力的时刻,这一次,能否奇迹再现?(来源:央广网)

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